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合生元:会员制精准营销

2019-03-15 02:22

  如果你是1岁宝宝的妈妈,刚为宝宝买了1000元奶粉,从进入门店到精心选购并称心而归,除了你能看见的育儿顾问热情服务,还有一套你看不见的会员系统,正依据你的购买行为定义你的消费倾向。几天后你会接到育儿顾问的电话回访,她关心你宝宝是否适应奶粉,有没有出现什么问题,她甚至能神奇地说出你不正确的喂养习惯。过了几天,她再次回访你,她已经很了解你的购买习惯,娴熟地向你推荐奶粉积分优惠,还有你未添置的纸尿裤、辅食等等。无论是购物需求还是心理需求,在你整个的育儿周期,商家可以像剥笋一样一片一片地剥开并满足你的需求。

  合生元在做那个“剥笋人”。2007年合生元创建妈妈100会员品牌,两年后建立妈妈100会员平台,完善会员营销体系,通过精准挖掘会员需求,在准确的时间提供恰当的服务,并通过会员互动潜移默化地影响会员的购买行为。

  精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析,在这个最有爱的母婴行业,合生元走出了一条理性与感性相结合的精准化会员营销之路。

  时至今日,合生元员工对2008年呼叫中心突如其来的工作压力仍然记忆犹新。那年奶粉品项甫一上市,合生元会员数量猛增,当时只能通过电话为会员积分,呼叫中心电话压力随之加大,即使快速招兵买马,依然有大量的电线会员平台上线,开始发挥平台的威力,压力得到缓解。

  妈妈100平台业务部经理张冬说:“我们向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机,通过POS机发展新会员,发放妈妈100星座会员卡,让会员积分,兑换产品,采集会员购买行为数据,建立完善的会员数据库。”从妈妈100会员平台,合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道,卖给了哪些会员。

  妈妈100会员平台也得到门店的大力支持。为什么门店愿意为合生元做会员积分工作?张冬说,门店和合生元的目标是完全一致的,这些顾客不仅是合生元的消费者,同时也是门店的高端客户,合生元和门店都希望黏住这些高端客户。

  合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力,还发展了大量会员,把客户黏在平台上,更重要的是搜集了大量的消费者信息和购买行为数据,这是下一步做精准营销的重要基矗截至2012年9月,合生元建立了一个庞大的会员数据库,而其重点关注的活跃会员达到135万。

  面对庞大的会员客户群,合生元妈妈100通过会员数据分析模型,评估客户需求,并定制个性化的精准营销方案。经过几年总结,合生元形成了一套客户RFMCL评价模型,按照购买频次、购买金额、最近一次购买时间三个基本维度分类,不同类别的客户相应地有不同的售后策略,针对基础模型再纳入180多个指标,是合生元客户价值需求的基本维度。

  妈妈100会员中心总监陈光华认为,做精准营销的关键在于从数据中总结出信息,从数据挖掘中总结出知识,分析统计报表背后的消费行为逻辑。

  陈光华举了一个例子,从数据中分析一次性购买2罐奶粉会员的回头率远远高于购买1罐奶粉会员的回头率。“我们从数据里面找到了对消费行为的解释,如果只购买1罐奶粉,宝宝5-7天内就已经吃完,还没有形成饮食习惯。而买2罐奶粉的话,宝宝有足够的时间适应形成习惯,这样对产品的忠诚度更高。”

  合生元实施精准营销计划,启动“浇水施肥”项目。针对不同类型的客户,新客户回头购买和客户交叉购买都有不同的策略。育儿顾问通过合生元妈妈100会员通和POS机系统,快速获柔员名单、购买记录和营销策略,对客户进行回访。终端门店也可以针对会员信息,配置相应的个性化营销活动,以吸引顾客回头和交叉购买。

  在对大数据库营销的基础上,合生元会员营销团队对消费者需求分析下了很大的功夫,对消费者的消费心理需求理解得更加透彻。

  陈光华分析了母婴类顾客有两个非常重要的特征:一是高关注,怀孕后妈妈们对育儿过程非常关注,育儿过程的生理和心理变化,遇到哪些育儿难题,买什么奶粉、辅食、服装、玩具,妈妈们都非常关注。二是高互动性,80后、90后妈妈育儿经验缺乏,虽然有些妈妈看了许多书,但还是无法解决现实中碰到的问题,需要通过与医生、育儿顾问或消费者之间互动来解决。

  在精准化会员营销实践中,合生元深入分析会员的生理需求和心理需求。妈妈100会员中心向会员提供妈妈100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫中心热线、精准营销回访,面对面与消费者互动,让妈妈们更好地解决育儿问题,让妈妈们更好地做好育儿产品购买选择。

  妈妈100会员中心关注宝宝成长的每一个阶段,每年春秋季,都会提醒妈妈预防宝宝春季流感、秋季腹泻等问题。通过平台、短信和回访以及利用杂志、育儿顾问等解决宝宝在成长中遇到的问题,并且针对不同的顾客,设置不一样的活动和优惠,发送“定制短信”,让顾客感知合生元是为“我”服务。在陈光华心中,母婴行业是一个特别有爱的行业,所以做会员平台、精准营销,不仅仅是冷冰冰的数据库营销,还要有更多的人性关怀,分析数据背后的情感逻辑,关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化需求。

  从2012年起,合生元更加关注与消费者互动,尤其是与消费者面对面互动。陈光华说:“会员是一种资产,资产放在数据库里是不会增值的,关键是对会员资产进行经营,通过与客户互动,让顾客动起来,这是会员营销的最最关键。”

  如何加强与消费者互动?在线会员中心推出手机移动应用,建立线上社区,会员不仅可以找到附近的门店,还可以分享自己的育儿理念和宝宝的成长趣事。同时,开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动等多种形式的线上互动活动。

  在线通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动,解决妈妈们在育儿过程中的疑难问题,引导妈妈们形成正确的育儿理念。开办妈妈培训课程,从怀孕、出生到成长的每个阶段提供不同的课程包,面对面地向妈妈们讲授营养知识、护理知识和儿童心理早教知识,解决她们的育儿困惑。

  陈光华:合生元的企业战略包含三类实践。第一类是基于产品经济的战略,把我们的产品做深做透,让益生菌、奶粉等明星产品在高端市场占据优势地位。第二类是基于客户经济解决方案战略,我们为妈妈提供营养、护理等产品,包括奶粉、辅食、纸尿裤、洗护等产品,为妈妈提供全面育儿解决方案。第三类是基于平台锁定的战略,我们建立会员平台,让会员、门店和公司都参与到这个平台上来,每个主体都对这个平台贡献价值,也从这个平台分享利益。

  合生元始终围绕牵手妈妈一起培养聪明IQ、爱心EQ、活力PQ的Q宝宝为使命,为妈妈提供育儿解决方案。以妈妈100会员品牌为依托,建立会员体系与积分体系,实现精细化管理、会员平台和精准数据库营销,为客户创造更大的价值。

  陈光华:合生元精准化会员营销的理论基础是市场营销4C模型,即Customer、Cost、Convenience和Communication。合生元聚焦高端消费人群,从客户需求、支付成本、便利性和与消费者沟通几方面出发,创造会员价值。在4C模型的基础上,引入CRM客户关系管理策略,以会员为中心的理念作为精准化会员营销的指导策略。

  同时,结合合生元妈妈100会员服务平台,提出适合持续精准互动营销模型,使得合生元精准化会员营销得到落地。当然,光有理论基础是不够的,还要有门店渠道配合精准化会员营销方法和工具。我们通过妈妈100会员平台,包括手机移动应用、网站、会员通、营销通等平台产品和工具,解决会员、门店、公司三方面的会员数据库信息共享与精准营销。

  陈光华:现在有一些品牌厂商在做会员积分体系,应用先进的信息技术。但是我想,要做好精准化会员营销不仅是技术问题,更多是取决于对会员需求的理解、终端门店的支持,以及会员营销理念、工具、方法的组合。

  精准化会员营销不是一成不变的,随着消费者需求和竞争环境的改变,我们的商业模式也会不断调整。合生元几年前做会员积分,现在做会员平台、精准化会员营销、FTF等新的业务模式。很多营销模式、会员服务内容都在变,但我们始终坚持深入消费者,做好、做深、做透,做出合生元独有的创新业务模式。

  《新营销》:很多母婴门店也发放会员卡,合生元作为厂家的会员服务会不会导致双方撞车?

  陈光华:这不是撞车,是互补。现在很多母婴连锁店都在发放门店会员卡、做会员积分管理,给会员提供价格优惠等。但大部分门店在会员关怀、会员增值服务上还比较欠缺,我们可以提供联名星座会员卡、妈妈100育儿杂志、网站、手机移动应用、咨询热线、FTF课程等增值服务和产品,为会员提供更丰富的选择。

  我们面对的主要是高端母婴会员,这部分人群在消费时是有更高要求的,我们的服务与门店的服务正好可以互补。门店希望通过更多的增值服务把高端客户留下来,引导会员往高端方向发展,我们正好帮他们做到了这一点。

  而门店的优势在于与消费者面对面直接交流,对会员的了解更深、更细。所以我们把很多服务化整为零,通过门店的店内顾问传播给我们的会员,实现与会员面对面的沟通,把精准化会员营销真正在门店落地。

  陈光华:首先,我们和门店的目标是一致的:让客户的黏性更高、让客户回头、创造更高的客户价值、帮助门店提高客单价和维护好高品质的客户群体。当我们目标一致的时候,很多配合协作在落地时就很容易推进。

  为了更好地保障服务到位,我们为店内育儿顾问设置了考核和激励指标,把新客户、积分等指标落实到每个店内顾问,奖金直接与新客户数量、积分值挂钩。同时,对她们进行专业的育儿知识、营销技能培训。她们不只是导购员,更是专业的店内育儿顾问,是妈妈们的育儿向导,这种定位也让她们的职业成长空间更大,可以在母婴领域做更专业、更有价值的事情。

  我们实施了“浇水施肥”项目,把会员精准的回访工作化整为零,由店内育儿顾问来完成,店内顾问通过POS机提供精准的回访名单和回访内容,为会员提供准确、及时、专业的回访服务,以及会员增值服务,提升会员回头率、交叉销售率和忠诚度。

  同时,为了更好地激励门店和店内顾问,我们还举办千店牵手PK赛、促销员先锋赛、门店销售竞赛等活动,提升一线店内顾问的专业能力和精准化会员营销的执行效果。

  陈光华:首先,数据挖掘一定要与行为分析相结合。要基于会员数据库,从数据挖掘中总结出知识;更重要是分析统计报表背后的行为逻辑,找出提升消费者体验的方法,以此作为会员精准营销的行动方向。

  其次,会员营销最关键的是会员互动。会员互动方式、互动内容决定互动效果,会员互动改变消费行为,只有改变会员消费行为的互动才是有效的互动。从我们的角度看,互动能有效提升客户的忠诚度;从会员的角度看,互动能促进我们品牌厂商为客户创造更多的价值。

  陈光华:我们下一步的发展计划,一方面是吸取互联网与移动互联网的长处,建立线上社区平台,让会员随时随地享受云服务;另一方面,我们充分发挥门店优势,在线下提供更加深入的会员互动,如联名会员卡、FTF消费者课程等,为我们的终端门店和会员创造更大的价值。

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